一路狂奔的百果园终尝苦果

　　一路狂奔的百果园终尝苦果冬日严寒，能品尝到夏季水果的甘甜无疑是一种幸事。近两年春节期间，车厘子、草莓等水果成功出圈，成为走亲访友的硬通货。在大众眼中，水果肯定是一门甜蜜生意，实则不然。

　　本月初，国内知名水果零售企业百果园发布了2024年业绩预警公告，预计报告期内公司拥有人应占亏损3.5亿元至4亿元，收入较2023财年减少不超过15%。

　　受此影响，百果园蛇年首个工作日股价大跌。2月5日股价一度下探至1港元，创下历史新低，总市值不到17亿港元，和2023年上市相比缩水超80亿港元。

　　登陆资本市场两年时间，百果园就由盈转亏。这背后到底是水果生意不香了还是经营策略出现了问题？事实上，百果园业绩变脸有大环境之因，更在于疯狂扩张酿下的苦果。

　　随着我国经济飞速发展，人民过上好日子的同时，对健康生活的追求越来越高。在此契机下，水果行业迎来了前所未有的繁荣，也催生了一大批水果零售商，百果园就是其中的佼佼者。

　　据弗若斯特沙利文数据，2021年以零售额计算，百果园是国内最大的水果零售商，拥有中国水果行业最大的分销网络。在行业的爆发下，加之庞大的门店数量，2023年1月百果园顺利敲开了港股大门。

　　有了资本力量的助力，百果园本应该更上一层楼，然而并非如此。2023年营收113.91亿元，同比增长仅为0.69%。步入2024年业绩非但没有转好，还出现了衰退迹象。去年上半年营收55.94亿元，同比下滑11.12%。股东应占溢利8851万元，同比骤降66.06%。

　　实际上百果园业绩放缓早有迹象，2021—2023年其营收复合增速为5.2%，而2019—2021年期间这一数据为7.07%。当然三年疫情对其业绩造成了一定影响，但在经济全面复苏的2024年，百果园不进反退足以说明经营状况不容乐观。

　　对于2024年营收下滑及利润亏损，百果园归结为国内消费疲软、门店数量减少、全新战略升级三点原因。那么真实情况果真如此吗？

　　纵观百果园发展的每个时期，扩张是其主要的战略思想。早期百果园并不赚钱，甚至还会赔钱去坚持扩店。创始人余惠勇曾说只有开到300家才能扭亏转盈，改变局面。

　　2015年百果园门店首次突破千家，同年获得天图资本、广发信德等外部融资开始大肆扩张。2019年其加盟门店数量激增至4302家，在随后的四年里，门店净增数量每年不低于400家。截至2023年底其全国总门店数量达到6093家。

　　正是在激进的扩张之下，营收一举突破百亿元大关。然而从去年开始，百果园一改往日作风玩起了收缩战略。截至2024年底，其加盟门店数量5116家，相比2023同期减少了965家。

　　再来看百果园的盈利能力，众所周知，水果生意挣的是辛苦钱，毛利率并不高。供应链体系的建设、门店管理和品牌营销都要耗费大量的资金，百亿营收的百果园净利润也只有3亿元左右。

　　通过庞大的门店数量分担成本，赚加盟商的钱，这是百果园的回血模式。所以当门店骤降后，其营收和利润自然会下滑。其实收缩门店对于百果园来说并非坏事，因为如今主打性价比的水果市场，跑马圈地已经很难跑出速度。

　　在供应链完备的前提下，想要把水果生意做强做大，无非是两个方向，一是向上做高端，二是下沉市场。近两年百果园确实开启了下沉之路，从2018年起，百果园调整扩张策略，相继在河南信阳、四川西昌等三、四线城市开店。

　　抢占县城市场意味着更多的发展空间，只是百果园向来做的是高端生意，向下扎根对其来说无疑难如登天。三、四线城市的消费能力远不如一、二线城市，即使大城市的消费者都会感叹百果园的昂贵，更何况县城里的家庭主妇。

　　尽管时代在进步，县城不乏高消费人群，百果园对果品内容也做了优化，但是想走进社区打开知名度，价格始终是最大阻力。毕竟无论是在大城市还是小县城，百果园最大的竞争对手不是同类型连锁品牌而是路边摊。

　　与此同时，下沉扩张带来的另一个难题是无法做到标准化。去年3·15期间百果园武汉银海雅苑店被记者曝光用腐烂水果做成拼盘高价出售。此后百果园又多次被消费者爆出购买的水果出现质量问题。

　　在下沉规模扩大后，百果园在果品和服务质量上明显降级。所以如今百果园有意放缓脚步，重新聚焦高端赛道。2024年1月，百果园在深圳举办了黄金十年战略发布会，将品牌理念由“好吃水果”升级为“高品质水果专家与领导者”。

　　具体而言，做强单品凸显差异化，发力“健康果礼”市场，开拓多元消费场景。为了实现这一愿景，百果园不仅发布了全新第六代门店形象，统一门头门标；并且制定了全新的果标体系，深度参与育种研发打造招牌水果。

　　那么高端水果还能继续带领百果园延续辉煌吗？答案也并不乐观。如今国内经济环境下行，消费降级趋势明显，高端水果似乎已经很难讲出好故事。

　　与此同时，以叮咚、盒马为代表的新零售势力都在大力布局“超级水果”，而永辉、山姆等大型商超同样在做精品水果。雪上加霜的是，天猫、京东等电商也在打造水果世界版图。

　　虽然百果园借鉴了山姆、Costco的会员模式，增强了消费黏度，并且利用微信小程序、APP将线上流量转入线下市场，但不置可否的是，随着玩家的增多，百果园的优势已经不复从前。

　　再者，想要在高端市场站稳，除了拥有完善的“果链”，还必须有“明星水果”。例如提起都乐，消费者肯定首先想到香蕉。水果品牌化成功的背后，代价是高昂的研发费用和种植成本。百果园想要摘掉“水果刺客”的标签，还需时间沉淀。

　　在过去的一年里，大型水果连锁品牌都陷入了各种各样的困境。洪九果品因年报“难产”至今还未复牌，鲜丰水果两家主体公司及创始人股权被冻结，涉及金额超3亿元。

　　作为果业三巨头的百果园，短期内虽然没有遇到资金难题，但始终面临着增长焦虑。2019年百果园宣布进军大生鲜领域，开始售卖蛋奶蔬菜、米面粮油、干货等生活必需品。

　　百果园卖“菜”很明显是想寻找一条第二曲线，不再一味地拘泥于水果赛道。早在2012年，创始人余惠勇就考虑将生鲜引入百果园。从本质上讲，水果和肉类蔬菜都属于生鲜范畴，结合百果园的供应链、仓储运输，大生鲜战略无疑是最好的选择。

　　早期百果园的思路是利用线下门店优势，先做会员私域试水，再打通全客层。不过从时间上看，百果园入局生鲜相对较晚，和钱大妈、叮咚等平台相比没有太大知名度，在品类、价格上也不占优。

　　况且生鲜电商更是一个烧钱的赛道，没有优惠券、促销活动很难留住消费者。百果园的生鲜模式看似行得通，但实际上阻力颇大。所以近两年百果园又向B端领域发起了攻势。

　　目前百果园已经全面放开供应链双拳出击。一是拓宽B端自营渠道，开发B端单品服务于商超、企业事业单位；二是自建平台，成为小B企业供应链服务商。

　　2023年10月，百果园成立To B事业部，并将深圳般果纳入麾下。据悉深圳般果是一家为小型批发商提供水果生鲜采销代理服务的B2B平台，其长期合作的供应商近2000家，平台注册用户超50万。

　　去年上半年百果园B端收入7.13亿元，实现了30%的增长，营收占比提升至12.75%，隐隐有第二曲线之势。不过众所周知，B端和C端在运营策略、销售模式上有着本质的不同，况且百果园的B端生意是借外力而来，未来能否再上一层楼还需时间观望，

　　除了B端 ，出海也是百果园重点布局的方向。在去年9月举办的第十七届亚洲国际果蔬展览会上，百果园正式宣布启动出海计划，首站定在印尼。

　　国内水果市场竞争激烈，海外无疑是一片新蓝海。只是选择东南亚市场作为第一站有利既有弊。印尼水果资源极为丰富，是榴梿、菠萝、椰子等热带水果的出口大国，同时对苹果、葡萄、柑橘等水果又严重依赖进口。

　　百果园目的显而易见，欲复刻中国市场模式，在印尼打造水果连锁品牌，顺便带动进出口业务。不过想法虽好，但海外市场环境多变，百果园想要啃下这块蛋糕并不容易。

　　水果已经是大众日常饮食不可或缺的一部分，尤其消费升级，国人对高品质水果的需求日益剧增，这是百果园快速发展的基石。大肆扩张虽然让百果园跑出了规模，但也令其酿成了食品安全的苦果。

　　随着盒马、京东、山姆等巨头的入局，国内水果零售市场的模式发生了显著变化。百果园还需在果品分类、渠道布局、营销策略上及时改进才能走出泥泞，步入坦途。

　　都是资本在玩，实际产品性价比很低。一个水果又不可能做到奢侈品牌那种效应，毕竟它只是吃的属性。

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